文 | 文娱价值官，作者丨天 一万德资本，编辑丨美圻
2025 年 11 月 11 日下午三点左右，某媒体群里弹出一条信息，"怎么这么安静，大家都忘了今天是双十一吗？"随即，有几条回复跟进，"买了一箱水果，领到几块钱补贴""省点钱不好吗？""买了几个零碎，不超过一千" ……
"体感温度"上，2025 年的双十一不高，公共平台上的关注度也差强人意—— 11 月 11 日、11 月 12 日这两天，微博热搜上没有一条与之相关的登顶内容，百度指数上的"双 11 "关键词显示，整体同比下降 43%，移动同比下降 36%。
其实，各电商平台在国庆后就着手开启双十一，某些平台促销时长长达 36 天，直播带货的明星主播们也跟随平台节奏，早早开启了工作，比较佛系的明星主播增加了直播频次，甚至有的明星为了吸引关注制造话题，"贾乃亮的助播像李小璐"，以高端生活为人设的澳门 Coco 姐也在直播间红着眼哭诉离婚的家事。
曾经是电商平台营销"有力助攻"的明星直播，都已经在打娱乐八卦的擦边球，可见，这一届双十一的低温、低调和低迷。
对于这个趋势，电商平台都心知肚明。所以每隔一两年，就会寻找一个增量，即时零售在 2025 年被赋予重望，直播电商、明星直播，都曾扛起过增量的大旗，如今它们已经从"新变量"蜕变为"常态化"。平台的流量盘子就这么大，所以对流量的争夺就显得重要，2025 年双十一的开始阶段，明星的直播间里，一切都算正常，接近尾声时，明星直播间里还是打出了擦边话题。
11 月初，贾乃亮的直播间里来了一个助播，她留着偏分的长卷发，身材娇小，眉眼酷似贾乃亮的前妻李小璐，这个发现让 # 贾乃亮助播像李小璐 # 登上热搜，正规的双十一话题没热度，反而是这条八卦信息给直播间倒来了流量——在线观看人数飙升突破 10w+，并冲上抖音女装榜榜首、人气榜前列。
万德资本
自 2019 年 11 月离婚后，贾乃亮几乎很少在公共场合提及这件事，他转型直播带货，也做得风生水起。所以，这一波"莞莞类卿"的操作，引发了大量的批评和质疑，"消费与前妻的过往博流量""以前都觉得他是老实人好爸爸，现在看他为了双十一冲销量，连这种话题都敢炒，‘爱女人设’碎得比想象中还快。"
贾乃亮一直没有正面回应这件事，但通过上热搜引发关注的目的也达到了。其实可以理解，当明星们在直播间里卷死卷生，如果没有关注度怎么会有转化率呢，打擦边是他们用起来轻车熟路的引流技巧。
与贾乃亮的"路线"不同，知性优雅的章小蕙团队今年双十一一改佛系，变得勤奋起来。2024 年 10 月，在双十一开启后，章小蕙的账号仅开播两场。而今年的十月，其小红书账号就开播了七场，其中前六场是为了 10 月 12 日双十一首场直播的助播场，预热铺垫下，她的首场本人直播以单场 1.8 亿元 GMV 的成绩，客单价 2600 元的成绩，刷新小红书平台电商直播间交易记录。
话题能补足流量枯竭的焦虑，勤奋也可以做到，这是两个引流的方向。今年双十一，明星直播还面临一个新挑战，那就是 AI 盗播。11 月 5 日，演员温峥嵘在平台上以"我是真的温峥嵘"为主题多次直播，讲述遭遇 AI 盗播的经历。她称，早在四个月前，就发现平台上有人冒用她的肖像，甚至是同名进行直播带货，前几天，她跑到"李鬼"的直播间里留言，"你是温峥嵘，那我是谁？"，迅速被对方拉黑。
这一事件也引发了抖音安全与信任中心的重视，接到反馈后，抖音共处置下架温峥嵘相关仿冒侵权的视频 1 万余条，其中带货类视频 6900 余条，并对 37 个违规账号予以处罚。技术是一把双刃剑，AI 盗播剑走偏锋，但已经有 AI 数字人直播的苗头出现，据网经社报道，谦寻推出了 AI 数字人直播业务，实现了 24 小时不间断直播，这会不会是下一个直播带货的风口？
今年双十一的新变量是"即时零售"，但在五年前，明星直播崛起之际，直播带货成为明星们的副业，消费者、品牌商的新鲜感都让明星直播迅速成为流量话题。2020 年双十一，某平台晚会邀请来了易烊千玺和张艺兴，通过晚会和直播相结合，提升了品牌曝光度，明星直播一时成为当年最重要的营销手段。
早在 2019 年，李湘就在试水直播带货，但真正的爆发在 2020 年，这一年也被称为"明星直播带货元年"，九派新闻的数据显示，有超过 500 名明星艺人涌入这片蓝海，因为疫情，线下商业停摆，直播带货迎来了爆发，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 9 月，直播电商用户规模达 3.09 亿，占网购用户的 41.3%。
在这个背景下，包括陈赫、刘涛、景甜、秦海璐、贾乃亮等明星积极走进直播间，以刘涛为例，她于 2020 年 5 月 14 日开始直播带货的首秀，四小时内超过 2000 万人次观看万德资本，销售额做到 1.48 亿。
明星直播带货，知名度是天然的优势，他们不需要像网红甚至是素人那样，在搭建人设上耗费时间，品牌商也会在他们的身上寻找与商品相似的特质，像主打真实体验感的陈赫就被科沃斯匹配上，做出一场 5100 万的销售额。
但这波明星直播带货的热潮到了 2021 年、2022 年迅速褪去了热度，因为频繁翻车、货不对板、"品牌商几十万请来的明星，只卖出几百块"的信息曝出等。毕竟隔行如隔山，明星的光环也卡在直播的专业瓶颈上。许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。
消费者也开始趋于理性，发现"明星光环"并不等于"好产品""好价格"。同时，低价和选品能力成为核心挑战，许多明星的流量难以有效转化，加之行业监管力度开始加强，大批明星最终选择退出直播间，回归本行或淡出公众视野。
李湘在 2023 年 8 月底在微博上大方发文："我已退休"。随着陈赫、刘涛等人的接连退出，明星直播带货步入新阶段。
2023 年，小红书上找来了章小蕙、董洁等明星直播带货，引发关注。董洁的首秀是在 2023 年 4 月，她与某皮具品牌合作，使其当月的销售额翻了三倍。董洁的直播有点像买手，这场直播是把小众品牌的买手种草现场、品宣和转化率结合在一起，探索出适合小红书的直播方式。而在抖音上，大众化、质价比的调性，依然与白牌销售对版。
到今年，明星直播已经走过六年，带货直播的明星集中在明星与电商平台之间经过多轮磨合小红书、抖音和淘宝平台，且已经找到了互相适配的搭档，形成了"一方水土养一方明星"的稳定格局。平台之间的"挖角大战"已经成为过去时。明星与平台是否合拍，好比植株能否找到合适的土壤。章小蕙于 2023 年 5 月直播首秀成功后，很快就被邀请入驻入住淘宝，最后因效果不佳而停播。
根据蝉妈妈的数据，小红书上的带货主播中，明星占比最高，达到 90%，以章小蕙、董洁为代表的小红书，以明星独特的审美和生活方式结合与之调性相符的商品，开辟出差异化的赛道；在抖音，贾乃亮、戚薇等明星比较活跃。其中，贾乃亮还是抖音带货达人前三名。一方面，他们被抖音树立为标杆，吸引更多的明星和品牌入驻；另一方面，平台也在利用明星的娱乐属性丰富内容生态。淘宝平台上的明星主播则以林依轮、胡可为代表，当淘宝上的头部主播格局稳定后，明星主播主要作为腰部力量，起到补充流量、丰富货盘和维持平台热度的作用。
此外，明星直播经过六年的发展，大多步入机构化运作，贾乃亮的背后，是 MCN 遥望科技在支撑，视频号带货一姐钟丽缇背后的 MCN 是微娱时代，董洁的背后是海宁壹加壹，能留下来继续做直播的明星，早已经不是一个人在战斗。
安静的双十一，常态化的明星直播间
尽管大家都觉得今年双十一的"体感温度"很低，但机构给出的数据却不低。
贾乃亮算是明星转型直播最成功的案例，2024 年双十一期间，他的总销售额达到 13.6 亿，到了今年的 10 月 16 日，也即是漫长的双十一才开启几天，他的销售额就已经达到这个数据。章小蕙在今年 10 月份双十一的首场直播就破了 1.8 亿的 GMV。当明星直播"大浪淘沙"之后，留下来了头部玩家表面上看起来活得更滋润了。然而，离开了平台的有意扶持，我们就能看清楚数据节节攀升背后的"代价"是什么。
别看明星在前台的销售数据亮眼，支持他们的 MCN 机构日子并不好过。
贾乃亮背后的遥望科技，是一家于 2019 年 12 月 A 股上市的企业，旗下坐拥贾乃亮、王祖蓝、张柏芝等 70 多位明星主播，归母净利润自 2021 年便开始走向负数，2021 年至 2025 年前三季度累计亏损 34.31 亿元。
新浪证券分析师认为，高企的流量采买费用严重侵蚀了这家公司的利润，2024 年，遥望科技向抖音采购金额达 31.58 亿元，同比增长 37.06%，占年度采购总额的 68.86%。业绩压力之下，遥望科技开始通过减少低效直播场次来"降本增效"，在今年减少了旗下明星的直播次数。第三方数据显示，今年上半年贾乃亮的直播场数为 41 场，而 2024 年贾乃亮共直播了 121 场；另一明星主播王祖蓝去年一共直播了 136 场，但在今年上半年这个数字降到了 17 场。
这也不难理解，为什么今年双十一贾乃亮忽然用"宛宛类卿"事件去炒作，再怎么星光熠熠的明星，终究逃不过"酒香也怕巷子深"的规律。遥望科技也在尝试找出路。例如，今年与黄子韬合作打造卫生巾品牌，是想在自营产品寻找更高的利润空间，这是很多传统零售企业寻求高毛利的做法，不管效果怎样，积极想发突围亏损泥沼，也算有进步。
时至今日，明星直播带货早已褪去个人接单模式，以明星为"前端""抛头露脸"，供应链、选品、售后由团队去跟进，专业化的分工，展现给用户的是体验上的提升。明星也需要练就直播的"内功"，这其中，贾乃亮、董洁、章小蕙、张雨绮等都已经形成各自的带货风格。
依然记得章小蕙 2023 年 5 月直播首秀的结尾，她身着绿色长裙，以一口纯正的伦敦口音朗读莎士比亚的《威尼斯商人》。如今的明星直播间里万德资本，低价比拼已成过往，提供情绪价值和内容建设，正在成为重中之重。
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